Por Daniel Solana
Hay
un interesante libro del matemático financiero libanés Nassim Taleb que
habla del impacto que tienen en nuestra sociedad lo que él llama cisnes
negros, que son aquellos acontecimientos altamente improbables pero
que, de repente, suceden. Taleb justifica el nombre explicándonos que
antes de que se descubriera Australia la gente del Viejo Continente
pensaba que todos los cisnes eran necesariamente blancos, ya que nadie
nunca había visto antes un cisne que fuera de otro color, hasta que
aparecieron. Una sola observación echó por tierra el convencimiento de
millones de personas.
El
autor subraya, con el ejemplo del cisne negro, la fragilidad de nuestro
conocimiento si está únicamente basado en la observación y la
experiencia. Taleb se pregunta por qué nos obsesionamos tanto en
analizar los datos de lo que ha sucedido, y no investigamos en aquello
que es improbable que suceda, cuando es justamente lo improbable, lo
imprevisible, lo ilógico, lo que verdaderamente va a determinar nuestro
futuro. La desaparición del bloque soviético, los acontecimientos del 11
de septiembre, el éxito de Harry Potter, la explosión mundial de la
moda de los pantalones caídos, o el reciente desmoronamiento en cascada
de los regímenes totalitarios de los países islámicos, son cisnes
negros, sucesos altamente improbables, imprevisibles e ilógicos. El
mundo, según Taleb, está gobernado por los cisnes negros.
Rastrear y atrapar
El libro es interesante, lo recomiendo. Especialmente porque creo que lo
que se explica en él tiene mucho que ver con el trabajo que realizamos
en las agencias de publicidad. Tras su lectura, pienso que lo que
caracteriza a los publicitarios, lo que realmente define nuestro
trabajo, no es tanto el hecho de publicar anuncios --eso también lo
hacen las empresas de anuncios por palabras--, sino ser uno de los pocos
sectores que se dedica al extraño oficio de rastrear y atrapar cisnes
negros para vendérselos a las empresas. Es un cisne negro, algo que no
encontraremos en el análisis de los datos existentes, lo que llevará al
éxito la campaña que nos han encargado. Buscamos algo imprevisible,
improbable e ilógico, pero que cause un gran impacto en las ventas del
producto; por ejemplo, un gorila tocando la batería. Si nos basáramos en
la observación, la experiencia y en el análisis concienzudo de los
datos históricos, jamás lo encontraríamos.
Perseguir cisnes negros es una aventura apasionante, por su
incertidumbre. La expedición sale en busca de algo que no sabe
exactamente qué es, lo cual es un verdadero reto, porque la mente del
ser humano no está demasiado preparada para resolver situaciones en las
que desconoce lo que ha de resolver. Supongo que en eso tiene bastante
culpa nuestro propio sistema educativo, que es en realidad quien nos
enseña a interpretar el mundo a través de un pensamiento de una sola
dirección lógico-empírico-analítica. Ken Robinson, en su famosa charla
en TED, explica que nacemos creativos, pero que nuestro sistema
educativo va paulatinamente destruyendo nuestra capacidad creativa. Yo
diría que nacemos para ser cazadores de cisnes negros, pero el proceso
educativo nos va mermando paulatinamente esa habilidad. La tesis de
Robinson la corrobora una mente tan lúcida como la de Albert Einstein,
que sostenía que la imaginación es mucho más importante que el
conocimiento y que la única cosa valiosa es nuestra intuición. Einstein
era un apasionado aventurero. En realidad él, en sí mismo, era un cisne
negro; un tipo que era del todo imposible que pudiera existir.
Venta de aves
Dedicarse a la caza de cisnes negros es excitante pero complicado,
porque a la propia dificultad de la caza, se le añade un problema
añadido, y es la dificultad de la venta de las aves cazadas. También los
anunciantes andan demasiado enfrascados en observar y analizar la
realidad que les muestran sus datos, tratando de no cometer errores,
intentando alcanzar objetivos cuantitativos, y un cisne negro es un
elemento perturbador, injustificable, inobservable, injuzgable,
irrazonable, inmedible y que además seguramente contradice su lógica.
“¿Cómo vamos a vender coches con una escena de Bruce Lee hablando del
agua en inglés y sin que en el discurso se mencione o aparezca el
coche?”. Es verdad, desde el análisis racional, la campaña de BMW parece
una inmensa estupidez. Y seguro que si analizamos los datos que tenemos
a nuestro alcance, no encontraremos ninguna razón para pensar que esa
idea tiene la más mínima probabilidad de convertirse en éxito.
Ciertamente, se necesita mucha pericia para ser un buen cazador de
cisnes negros, pero también se necesita mucha habilidad para saber
comprarlos, y distinguir si lo que te ofrecen es un auténtico cisne
negro o un vulgar cuervo –lamentablemente muy abundantes--. Ignoro dónde
y quién les enseña a los anunciantes esas habilidades. No sé si lo
hacen en ESADE, en IESE o en algún máster en Harvard. Aunque sospecho
que en ningún sitio, y que esa técnica se aprende básicamente a través
de la experiencia. Pienso así porque es muy difícil encontrarte con
gente inexperta de un departamento de marketing capaz de entender y
aprobar un cisne negro –no me puedo imaginar a un junior dando su visto
bueno al gorila tocando la batería de Cadbury--. Comprar cisnes negros
es verdaderamente difícil. Seguramente eso explica por qué los grandes
éxitos en publicidad suelen producirse cuando existe una intervención
muy directa de alguien, un director de marketing, con experiencia y peso
en la compañía, capaz de saber lo que compra, y capaz de tranquilizar a
los espantapájaros que tiene por encima y por debajo de él. Para hacer
eso se necesita además mucho arrojo; comprar cisnes negros es
considerablemente más peligroso que cazarlos. De eso muchas veces nos
olvidamos los publicitarios.
Territorios cenagosos
La
publicidad, efectivamente, parece de los pocos negocios que contempla
de manera normalizada la existencia de los cisnes negros, y creo que es
justamente ese factor el que hace que esta profesión nos seduzca tanto a
los hombres y mujeres que trabajamos en ella. Por eso seguimos
acechando aves negras, aunque vivamos momentos como este, en el que
andamos en territorios cenagosos, con el fango hasta las rodillas y
avanzar sea una tortura. Estamos atrapados en la fascinante aventura de
ir en busca de lo improbable. Porque aunque la sociedad en la que
vivimos nos inculque que la gente seria no busca pájaros imposibles, en
nuestro interior existe la necesidad de entender que el mundo no se
interpreta simplemente por aquello que es previsible. En el fondo, todos
nosotros sabemos que en nuestra vida hay algo extraordinario que nos
espera a la vuelta de la esquina, e instintivamente vamos a buscarlo.
Nos formarán o deformarán como quieran, pero finalmente en nuestras
decisiones personales, en las grandes decisiones personales, pesa mucho
más nuestro anhelo intuido e imposible, que el análisis racional de la
situación existente. Queremos la gloria, queremos hacernos millonarios,
queremos encontrar nuestro amor verdadero o resolver los enigmas del
universo, y lo queremos conseguir aun sabiendo que encontrarlo es
prácticamente imposible, que es una monumental tontería. Es seguramente
ese instinto lo que nos hace profundamente humanos, y el gen que permite
que de vez en cuando aparezcan a nuestro alrededor genios como Pablo
Picasso, Luís Buñuel o Ferran Adrià. Habilidosos cazadores de cisnes
negros.
Completamente ciego
Desde esa perspectiva, la publicidad es una profesión única,
extremadamente valiosa, y creo que sería bueno para la sociedad que
importáramos esa forma de emprender un proyecto a otros sectores y
negocios. Desde que ejerzo como empresario, más que como creativo, no
hago más que sorprenderme de ver cómo el mundo de la empresa es
completamente ciego a prever nada que vaya más allá de lo obvio. Usando
siempre los mismos modelos, copiando los mismos procesos, ofreciendo los
mismos servicios y los mismos productos, analizando únicamente los
datos históricos, y negándose casi por principios a usar la imaginación y
la creatividad. Es extraordinaria nuestra incapacidad para salir de
caza, aun sabiendo que es allí donde verdaderamente se encuentra el
éxito. Hasta que aparece un Steve Jobs, un Richard Branson, un Jeff
Bezos o una Anita Roddick y nos lo demuestran. Más hábiles cazadores de
cisnes negros.
Creo que Nassim Taleb tiene toda la razón. Y creo que el mundo de la
publicidad está lleno de valiosos profesionales desaprovechados si sólo
se dedican a hacer campañas y anuncios. Deberían estar pensando en
productos, deberían estar pensando en empresas y en mercados, deberían
intervenir en el mundo de la educación o en el sector de la
restauración, deberían entrar en política y tener participación activa
en nuestros Ayuntamientos y nuestros Ministerios, deberían ser útiles en
el mundo de las finanzas, tan ciego a penetrar en nada que vaya más
allá de lo obvio, deberíamos difundir y exportar nuestra rara habilidad.
Leyendo el libro de Nassim Taleb, llegué a la gratificante conclusión
de que, más allá de la depresión y desconcierto en el que hoy vivimos,
deberíamos sentirnos muy orgullosos de trabajar en esta profesión,
porque nos brinda una excepcional visión del mundo, tan escasa como
valiosa.
Daniel Solana es presidente de Double You
No hay comentarios:
Publicar un comentario