Gure lana azken gaiarekin lotuko dugu, batez
ere Publizitatearen kontrola. Ebaluazioa eta ondorioak atalarekin. Publizitate grafikoaren atala ere jorratuko dugu era orokorrean, baina bereziki markek interneten duten eragina bezeroengan neurtzeko teknikei buruz arituko gara.
Esan dezakegu internet munduko komunikabiderik neurgarriena dela klikei
esker. Horregatik, iragarle askok beraien kanpainak Interneten duten
eraginkortasuna klik tasan (CTR) oinarritzen dute.
Bannerrak 1994ean sarean agertu zirenean, %78 inguruko CTRa zuten. Gaur
egun badakigu klik batek ez duela markaren balorerik ezta diru-sarrerarik
sortzen, hots, ez duela baliorik. Interneteko publizitatea haratago joan behar
da, ez da klik-ak eskuratzen oinarrituko, amaierako helburu bat izan beharko
du. Interneten inpaktu eta presentzia lortzeko nahiarekin enpresek diru
kantitate handiak inbertitzen dituzte.
Marka baterako jabetza kapazitatea eta konfiantza handitzea da
publizitatearen baliorik nabarmenena.
Rich media edo bideo publizitateaz hitz egitean jakin beharra dago,
interakzioa ez dela soilik bannerraren gainean klik egitea. Horrela, iragarlearen
web orrira sartu gabe erabiltzailea mezuarekin gelditu edota marka ezagutu
dezake. Bestalde, hainbat ikerketek display kanpainek (interneten egiten den
publizitatea) bannerrekin alderatuz duten eraginkortasuna frogatzen dute.
Gainera, erabiltzaileek online hedabide batean iragarki bat ikusi ondoren denda
fisikoan erostearen aukerak gora egiten du. Neurtze tresna erabilienak Google
Analytics eta Adobe Omniture dira; horiek, web batetako datu posibleak eta
erabiltzaileek egiten dituzten akzio guztiak batzen ditu.
Bezeroa markarekiko
feedbacka lortzeko hauek dira estrategia nagusiak gaur egun:
- Sare sozialetako
lehiaketak: Sare
sozialetan hainbat lehiaketa egiten dira; Online profila duten enpresek
marketing tresna bikain bezala ikusten dituzte lehiaketak. Horiei esker
ezagutzera eraman, jarraitzaileen kopurua handitu eta interakzioa sustatzen da.
Sare sozialak ere erabili daitezke kontsumitzailearekin erlazio bat sortzeko,
adibidez, Mountain Hardwear markak
Twitterra erabili zuen astero motxila bat zozketatzeko. Zozketan sartzeko,
Twitter erabiltzaileek motxilei buruzko txioa publikatu behar zuten hashtag
batekin. Hilean 10.00 tweet zenbatu ziren, baina CTRa %0,11 izan zen. Beraz,
erabiltzaile gutxi joan ziren webera, baina sare sozialek ematen dituzten
baliabideei esker, marka ezagutarazi zuten.
- Lehiaketa
sartzea produktua erosteagatik:http://www.lellikelly.it/sp/regalos.html.
Metodo hau enpresak bezeroarekin kontaktua izan duenean balio du. Bezeroa
mantentzeko estrategia da, lehen harremanaz baliatuz, markarekin eralzioa
sortzeko. Lehiaketa honetan, LellyKelly prodktu bat
erostearekin kodea ematen zitzaion bezeroari. Kodeak tablet baten zozketan
sartzen zuen bezeroa, eta sarituta izan balitz jakiteko, markaren webgunera
sartu behar zen bezeroa, publizitate guztia ikusiz.
Konkurtsoak bi aldeentzako tresna onak dira: enpresek beraien online
estatistika handiagotzea lortzen dute eta erabiltzaileek onurak lortu
ditzakete. Alde negatiboa ere badute, kasu gehienetan erabiltzaileek sari jakin
batek motibatuta interneten enpresa bat
jarraitzen hasten dira, eta lehiaketa bukatzean, ez dute interakzio gehiagorik
gauzatzen.[1]
- Komunitate birtualak:
Komunitateak gizartearekin zerikusia du. Geografian (herriak, hiriak), interes
anitzetan (elkarteak, klubak), subjektuen ezaugarri komunetan(agobidean,
adibidez, abokatuen eskolak) edota online plataformetan (blog) oinarritzen da.
Hortaz, komunitatea gizakien interakzioa gizarte sozialaren osagarri bezala
analizatzen duen kategoria da. Interneteko komunitate birtualak gizarte
erlaziorako formatu berria bihurtzen ari da. Bertara, talde desberdinak
gerturatzen dira, behar edota itxaropen batzuk asetzeko, elkarlanean
jarduteko eta kolektibo baten parte
sentitzeko. Ohiko komunitateetatik urruti, anonimatu posibilitateagatik eta
gizaki kontaktu gabeziagatik bereizten dira espazio inpertsonal hauek. [2]
- Jolasteko publizitatea:
publizitateak eskatzen dizu ekintza bat gauzatzeko edo mundu ezberdin batean
jartzeko. Jolasteak mundu baten barruan sartzen du webaren bisitaria eta marka
oroitzeko erraztasun handiago izango du. Gainera, irudi positiboa izango du
markaren publizitatearekiko, besteetatik ezberdintzen dituen ezaugarri bat
duelako. Hala ere, publizitate ekintza honek bere ahuleziak ditu, webaren
bisitariak jolasa ez jarraitzea erabaki ahal duelako edo aspergarria iruditzen
zaiolako. Beraz, jolasa erreza eta azkarra izan behar du, bisitariari
eragozpenik ez diona ipintzen. Askotan, webean aurkitu ahal ditugun jolas
horiek iragarkian ikusi dugun pertsonai edo historiarekin bat egiten du,
kanpaina horren irudi korporatiboa mantenduz.
Enpresek bezeroei
publizitatea interneten bidez helarazteko tresnak:
- Bannerra: irudi dinamiko edo estatikoak dira, publizitatea nabegazioan
txertatzeko. Prezio merkea dute eta beste enpresekin akordioak egin daitezke
kostuak murrizteko.
- Botoiak: banner txikiagoak dira. Bertan klik eginez gero, enpresaren webera eramaten
zaitu. Testu erakargarria erabiltzen dute erabiltzaileak klik egin dezan.
- Pop up eta pop under: interneteko nabigazioa trenkatzeko erabiltzen diren
lehioak dira, pantailaren gainean (pop up) edo behekaldean (pop under) ager
daitezkeenak.
- Babestutako linkak: web baten barruan pozisionatzen den edukia eta
ordainezkoa dena. Produktuaren izen zuzena agertzen da. Targeta zehazten duen
teknika onenetakoa da, targetak bisitatzen dituzten webetan agertzen delako.
- Interstiziala: web bat irekitzean automatikoki agertzen den publizitatea.
Itxi ahal da nabigazioarekin jarraitzeko edo edo klik egin informaziora
heltzeko.
- Superstiziala: interstizialaren formatu bera baina bideo batekin.
Soinua entzuten bada, nabigatzailea berehala ohartuko da beste web bat ireki
zaiola.
- Adbertoriala: online editorialetan txertatzen den publizitatea,
albistearen forma daukana. Enpresa batek ordaindu dezake edo albiste
horretarako akordio batera helduz. Konfiantza handiagoa sortzen du
erabiltzaileen artean, formatu ez publizitario batean iragarrita dagoelako.
- E-mailing: negozio gehienek erabiltzen duten publizitatea da.
Enpresek email baten bidez jakinarazten diete bere kontsumitzaileei produktu
berriak. Erabiltzaileak bere baimena eman beharko lioke enpresari bere email
korreora bidaltzeko publizitatea. Enpresak datu hau baimenik gabe erabiliko
balu, SPAM deituko litzaioke.
- Sare sozialeko ordainpeko
publizitatea:
Facebook eta Youtubek enpresen publizitatearentzako zerbitzuak sortu dituzte.
Nahiz eta Facebooken enpresek bere orriak sortu ahal dituzten, zerbitzu hauek
bideo bilaketa eta klik zenbatzea bezalako baliabideak eskaintzen diete.
Horrela, kontsumitzaileak segmentatu ahal dira eta kontsumitzaile berriak bila
daitezke.
Publizitate interaktiboa bezero berriak eskuratzea eta ohikoak fidelizatzea
lortzen du. Enpresaren araberako estrategia aukeratzea beharrezkoa da, eta
objektiboen metodo publizitarioak erabili behar dira.
Internet
azkar eboluzionatzen den hedabidea da eta publizitatearen merkatua ezin daiteke
iraganean finkatu. Lehendabizi, ekintza publiziatarioei buruzko informazioa
handitzea ahalbideratzen diguten metrika berriak gehitu eta estandarizatu
beharko ziren. Gerora begira, ebaluatzeko, neurtzeko, erabakitzeko eta
planifikazio digitaleko etorkizuneko ekintzak hobetzeko ezinbestekoa izango da
prozesu hori.
CTR (Click
Through Rate) daukagu neurtzailerik erabiliena. Portzentaje moduan adierazten
da eta klik egin duten pertsonen kopurua zati egin diren inpresio kopurua
egiten jakin dezakegu.
Gaur egun
beharrezkoa dirudi CTR neurtzaileaz aparte beste neurri ezberdinak erabiltzea,
interneteko display kanpaina baten efektibitatea hobetzeko eta horren
ebaluazioa egiteko, beti duen helburua kontuan hartuz (salmentak, trafikoa,
notorietatea, bisitak, leadak…).
Online
publizitate grafikoaren efektibitatea neurtzeko adibidez, view-through,
post-view eta post-klik ditugu. Kanpaina baten arrakasta neurtzeko normalean
aurkezturik egon den denboran arratoiarekin klik zuzenak zenbatzen dira. Baina
hauetaz aparte badaude beste medio ez hain ezagunak medio digitaletan akzio bat
neurtzeko onak direnak: post-view/view-through, banner bat ikusten denean baina
klik egiten ez dutenean aztertzen du eta post-klik, zer gertatzen den
kontsumitzailea klik egiten duenean aztertzen du. Termino hauek oso erabiliak
dira publizitate online-ari buruz hitz egiten denean.
Interneten
akzioa eta erabiltzaileen parte hartzea oinarrizkoa da. Erabiltzaileen jarrera
medio honetan aktibitate handikoa da. Honek komunikazioa elikatzen du
kontsumitzaileak kreatibitatearekin edo marketinarekin interaktuatzen duelako.
Hala ere, kontuan hartu behar dugu, nahiz eta erabiltzailea pasiboa izan ala
“espazio-denbora” koordenadekin ez interaktuatu, komunikazioa efektiboa izan
ahal dela. Esan beharra dago, kasu askotan eta formatu batzuekin, ikuslearen
atentzioa medio tradizionaletan baino handiagoa izan daiteke. Adibidez, OTX
enpresaren datuen arabera, YouTube bideo batenganako atentzioa 1.5 aldiz
handiagoa da telebistarenganakoa baino.
Laburbilduz,
analisi mota hauek CTR neurtzailearen gehitzaile bezala gero eta gehiago
erabiltzen ari dira publizitate munduan neurri zehatzagoak lortzeko.
Erabiltzaile batek minutu bat baino gehiago egotea markarekin
interakzionatzen eragin handiagoa izan ahal du telebistan 20 segundoko spot-a
ikustea baino. Kontuan izaten duguna markarekin duen esposizioa bada, aurrean
esandakoa ezin da kontraesan. Hala ere, argi dago post-kanpiniaren emaitzak
aztertu behar izango genituela, denbora vs. medio/formatu efektibitatea
baieztatzeko.
Neurtzaileen definizio
zehatzak
Online dagoen mundu publizitarioa duen abantaila ia formatu guztien
neurgarritasuna egin dezakegula da.
- RICH MEDIA neurtzaile orokorrak:
-
Inpresioak:
iragarki kopurua.
-
Klik-ak:
lehen klik-a bakarrik deritzogu lehen klik-ari, hurrengoak interakzioak dira.
-
CTR
(%): klik-ak zati inpresio kopurua (banner arruntak neurtzeko bakarra).
-
Interakzioak:
klika, handitzea, erreprodukzioa, soinu kentzea/ipintzea, pausaketak… eta
interakzio kreatiboak.
-
Interkazio
ratioa: erabiltzaileak hasitako interakzioak zati inpresio kopurua.
-
Interaktibitate
denbora: segundotan zenbat denbora eman duen kontsumitzaileak interaktuatzen.
-
Interaktibitate
ratioa: erabiltzaileak interaktuatzen egon den inpresio kopurua zati inpresio
kopuru osoa. Nahi duelako kontsumitu dituen interakzioak dira.
-
Esposizio
denboraren batez bestekoa: bannerra publikaturik egon den denbora zati inpresio
kopurua.
-
Ikusgarritasun
denboraren batez bestekoa: erabiltzaileek bere pantailan bannerra ikusgarri
izan duten denbora.
- BIDEOETARAKO neurtzaileak:
-
Hasitako
bideo ratioa: zenbat aldiz ematen zaion hasiera bideoari kontuan izanda
inpresio kopurua.
-
Amaiera
emandako bideo ratioa: osorik ikusitako bideo kopurua.
-
Ikusitako
denboraren batez bestekoa (segundotan): erabilgarriek ikusitako bideoaren
iraupen osoa zati inpresio kopurua.
-
Bideoaren
neurtzaile bereziak: bideo bat osatzen duten botoien erabilpenak neurtzeko (play,
pause, full screen, audio…)
- INTERAKTIBITATE neurtzaileak:
-
Interakzio
guztiak: erabiltzaile guztien klik kopuru osoa eta izan duten interakzio
guztiak.
-
Interakzio
guztiak (CTR barik): interakzio kopuru osoa CTR kontuan hartu barik.
-
Bakarkako
interakzioak: inpresio kopuru guztiak interakzioa izan dutenak.
-
Interakzio
ratioa (guztiak): klik kopuru guztiak zati inpresio kopurua.
Marka baten erakusketa edo online kanpaina bat neurtzen da iragarkiarekin
interakzioaren arabera. Bi metrika
erabiltzen dira gaur egun: erakusketa ratioa eta interakzio denbora. Microsoft Advertisingek erakusketa
erreala jakiteko formula hau erabiltzen du: erakusketa erreala = erakusketa
ratioa x interakzio denbora
Microsoft Advertisingek 2010ean argitaratu zuen ikerketaren arabera, iragarkia
interneten debora gehiago egonez gero, orduan eta jarrera baikorragoa izango du
kontsumitzaileak. Horrek 3 aspektutan hobetzen du marka eta kontsumitzailearen
arteko erlazioa:
- Bilatzea: erakusketa altuko kanpainak baxukoak baino 3
aldiz eraginkorragoak dira.
- Webak bisitatzea: erakusketa altuko kanpainak %70
eraginkorragoak dira markaren webera bisitak erakartzeko.
- Partizipazioa: erakusketa altuko kanpainek trafiko eta
erabiltzaile gehiago erakartzen dituzte.
Display publizitatea klik egitetik haratago doa, edukietan parte hartzea
bultzatzen du, hau da, gero eta ohikoagoak dira jokoak, katalogoak…
Bestalde, online publizitate formatuei eduki interaktiboak edota
ikus-entzunezkoak gehitzea estrategia ona da iragarleentzako. Horrela
kontsumitzaileengana zuzenean iristea posible da eta marketin departamentuek
“erakusketa denboran” eta “interaktibitate ratioetan” oinarrituz markarekiko ekintzen
ROIa kalkulatu dezakete.
Honekin ondorioztatu dezakegu hedabide bakoitzak bere bereizgarriak dituela
eta horregatik web analisten lanarekin
bat, beraien lana planifikatutako helburuak lortzeko egokiak diren iragarleak
aurkitzea dela.
GALDERAK
1. Zer da CTR?
1.
Click
through rate
2.
click
the radio
3.
click
through rain
4.
count
the rats
Zer dira botoiak interneteko publizitatean?
1.
Banner txikiagoak
2.
Banner handiagoak
3.
Zuri beltzezko bannerak
4.
Banner askoren multzoa
Zein EZ da interaktibitate neurtzailea?
1.
Bakarkako
interakzioak
2.
Banner
kopurua
3.
Interakzio
ratioa
4.
Interakzio
guztiak
Mirentxu Gabikagogeaskoa
Nerea Ugartetxea
Maialen Musatadi
No hay comentarios:
Publicar un comentario