Komunikazio agentziaren profesionalak publizitatearen prozesuan (4. TALDEA)

Publizitate kanpaina, komunikazio-prozesu bat da helburu jakin baterako garatzen dena. J.M.Mazo (1994: 20) seinalatzen duenez, taldeek eta antolaketek helburu esplizituen arabera jokatzen dute eta komunikazio sistemak publizitate, propaganda, harreman publikoak...etabarreko helburuekin,  haien karaktere instrumentalaren barruan,

interpretatuak izan  behar dira.

Beraz, publizitate-kanpainaren prozesua ikuspuntu instrumental batetik analizatzen badugu, profesionalen ekarpenak zein diren ezagutu ahal izango ditugu eta  elementu nabarmenak

era zuzenekoagoan barneko prozesuen eta lehenetsitako helburuen eraginkortasunean eragiten duten ikusi dezakegu.

Horretarako, informazioaren transformazio prozesu bezala publizitate kanpaina kontuan hartzen dugu, hartan parte hartzen duten profesionalen aldetik. Zentzu honetan, informazio  berean parte hartzen duten profesionalengatiko publizitate kanpainaren prozesuko etapa desberdinetan lantzen den balioa izango litzateke. Profesional hauek bere ezaguera eta esperientzia emango dizkiote prozesuari daukaten balio erantsia emateko. Publizitate-prozesuaren analisi honek, informazioaren fluxutik aurrera eta  bereko faseen analisiak zentzu komunikatiboa ematen dio.

Publizitateak planifikatutako eta proposatutako helburuetara iristeko, kontrolatutako prozesu bat behar du. Hain konplexua den prozesua da zeinetan arrakasta lortzeko profesional askoren laguntza behar da.

Helburua → Arrakasta lortzea.

Zeinetan saltzailearen eta eroslearen interesak batu egiten dituen, hots, iragarlea eta publiko objektiboa. Forma berean, eta iragarle/agentzia erlazioari dagokionean, prozesuan parte hartzen duten profesional guztiek argi izan behar dute elkarrekiko asetzea , eta baita ere, haietako bakoitza komunikazio-kanpainako fase desberdinetan ematen duen balio erantsiaren oinarrizko helburua.

Beraz,  publizitate kanpaina bateratze-lan-prozesua bezala eta informazioaren transformazioa analizatzen ditugu profesionalen aldetik . Prozesu horretan  etapa desberdinak bereiz ditzakegu. Publizitate-prozesuko faseetan, mugarriekin edo parte-hartzaileen arteko erlaziorako elementu nabarmenekin batera, grafikoan zenbakituta eta testu esplikatiboan seinalatuta agertzen dira.

Ikus dezagun publizitate-prozesuaren garapena:

Iragarleak (1ek) briefing-a lantzen du eta prozesua hasten du. Ikuspuntu oso batetik, publizitate-kanpainaren hasiera iragarlearengan gertatzen da. Kanpaina bat prozesua bat da eta parte hartzen duten elementu guztiek beraren arrakastan eragiten dute.

Lorpena, lantzea eta beharrezko datuen aurkezpena  eta iragarlearen boterean oinarrizko alderdiak dira:

• Profesionalaren ahalmena enpresan edo organizazioan barneko eta kanpoko iturrien erabilerarako
• Kanpainarako egokiak diren datuen aurkezpeneko selekzioaren ahalmeneko datuak
• Sintonian eta bere profesionalen antolaketan

Iragarlearen ezaugarri guzti hauek kanpainako lehen etaparekin era egokian betetzeko beharrezkoak dira: briefing-aren lantzean.

Briefing-a

Victor Martin (2013) ekintzaile eta enpresaria denak, edozein marketin ekintzaren hasiera briefing-a dela dio. Bezeroaren nahiak jakiteko beharrezkoa dugula, honen helburuak bete ahal izateko. Briefing-arekin gutxienez jakin behar ditugun lau ezaugarriak, honako hauek dira ekintzailearen ustetan:

• Markaren gaineko ezagutzak
• Aurrez egindako enpresaren proiektuak
• Kanpaina hasi aurretiko egoera
• Kanpaina nori zuzenduta dagoen garbi izatea

Briefing-a enpresa bakoitzak nahi duen modura egin arren, guztiek oinarrizko informazio bat izan behar dutela dio, agentziak enpresak zer nahi duen jakin dezan:

• Enpresaren historia laburra
• Enpresak kanpaina horrekin lortu nahi duen helburua
• Enpresaren produktuak/zerbitzuak
• Merkatuaren gaineko informazioa

Kontuen saileko arduraduna

Behin brienfig-a osatuta, kontuen departamentuko arduradunak hartzen du kanpainaren esku. Jesús Colmenar-ek (2013) adierazi zuenez, arduradun honek bezeroaren helburuak jakin, produktuaren informazio eta ezaugarri bakoitzak ezagutu, merkatua eta produktua zuzenduta doan hartzaileez informatu eta kanpaina egingo duten agentziako langileak martxan jarri beharko ditu. Guztia zuzen badago eta arazorik ez bada sortu orain arteko arloren batean, kontuen saileko arduradunak kanpainaren garapena eta produkzioa koordinatuko ditu. Arduradun honen lana hain zuzen, publizitate agentzietako proiektuek eskatzen duten lanaren zuzendaritza izango da. Prozesu guzti honi, marketinean nahiz publizitatean dituen ezagutzak gehitu behar dizkio, baita jendearekin komunikatzeko, proiektuaren gaineko lidergoa izateko eta taldean lan egiteko trebetasunak ere.

Planifikazio eta inbestigazio saila

Joseba Etxebarriak (2005) dioenez, planifikazio eta inbestigazio sailak kanpainaren estrategia eramaten du, agentziaren irizpideak landu eta kanpainaren osteko garapena aztertu. Horretarako beharrezko informazio guztia jaso behar dute sail hortaz arduratzen diren langileek, eskura dituzten hainbat iturri erabiliz. Iragarlea bera izango da iturri hauetako bat, hori dela eta, iragarlearen eta agentziaren eskutik formazio eskaera asko jasoko ditu, komunikazioko beste tresnaren baten bitartez, kontrabriefing-aren bidez hain zuzen.

Kontrabriefing-a

NK.G. (2013) k adierazi zuenez, agentziak iragarlearen briefing-a berregiten du, kanpotik lortutako nahiz aurrez jakindako informazioarekin. Argi utzi behar da, bezero gehienek ez dutela beharrezko informazio guztia eskaintzen, ez dute briefing egokia egiten. Briefing horri agentziak beharrezko informazioa txertatzeari deitzen zaio kontrabriefing-a. Behin agentziako adituen ikuspegiarekin informazioa zehaztutakoan, kanpainari eta iragarleak egindako proposamenari edo proposamenei ekiten diete langileek. Etxebarriak (2005) azpimarratu zuenez, tradizionalki aditu askok kreatibitatea agentziaren oinarria dela esan arren, gaur egun beste hainbatek, publizitate agentzien lan nagusia komunikazio planak finkatzea dela diote (Mirandes i Grabolosa, 2000: 41 adibidez).

Ekoizpen-sailaren garrantzia

Bestetik, Joseba Etxebarriak (2005),  “Las empresa publicitarias” dokumentuan azaltzen duen moduan, ekoizpen-sailak planifikazio eta kreatibitateak bildutako informazioa biltzen du bere ezagutza emateko honako gaietan: diseinu grafikoan, arte grafikoetan, fotomekanikan, argazkigintzan, irudi eta soinuan… ondoren, helburua proposamen bat sortzea da. Helburu honekin, ekoizpen-sailak kanpo-hornitzaileen lankidetzaz baliatuko litzateke jada dagoen informazioa osatzeko eta, proposamenik onena eratzeko kalitatea eta inbertsioaren mugak kontuan hartuz. Iragarkien ekoizpena aurrekontuaren zati handi bat hartzen duenez gero, bere sorreraren efizientzia atal lehiakorra da eta agentziaren balioa areagotzen du.

Ekoizpen-sailaren arduradunek, aipatutako ezagutzaz gain, talde-lanean aritzea jakin behar dute bai agentziako beste kideekin zein hornitzaileekin. Horrez gain, negoziatzeko eta saltzeko gaitasuna beharrezkoa da eta baita ere enpresa kolaboratzaileen profesionalitatez baliatzeko gaitasuna.

Bezeroen proposamenak egokitzen

Agentziako profesional guztiek beren lan eremuan proposamena landu egin dutenean, planifikazio, aurrekontu edota bezeroen arreta sailek aurkeztuko den proposamena osatzen dute aurrekontuarekin. Barne zein kanpoko profesional guztiek lortutako eta balioztatutako informazioarekin kanpaina-proposamen bat zehazten da bezeroari erakusteko.

Komunikazio momentu erabakigarria da agentziarentzat, bere kanpainaren egokitasunaz arrazoitu eta konbentzitu behar du, iragarlearen komunikazio beharrari erantzuten diola erakusteko.

Hori dela-eta Diseñando la propuesta de valor liburutik ateratako ideia nagusiez baliatuz  Osterwalder et al. (2015) azaldutako balio-proposamenaren kontzeptua ezagutzea nahitaezkoa dela uste dugu bezeroekin izan ditzakegun arazoak ekiditzeko eta hurrengo abantailez baliatzeko:

• Benetako balioa sortzen dituzten patroiak ulertu
• Lan-taldeko esperientzia eta abileziak indartzea
• Funtzionatzen ez duten ideiekin denbora ez galtzeko

Beraz, argi dago bezeroen iritzia funtsezkoa dela, baina profesionalen esperientzia eta gaitasunak ezin dira ahaztu. Horregatik, komunikazio-prozesu hau oinarrizko elementua da gure helburua modu eraginkor batean lortzeko, eta etorkizunean egon daitezkeen arazoak ekiditzeko aurrerapausoa izan daiteke.

Momentu honetan agentziako profesionalek haien ezagutzak eta gaitasunak aplikatu behar dituzte proposamenaren aurkezpenean eta defentsan. Normalean, aurrekontuen sailetako funtzioa da baina agentziaren ezaugarrien arabera, agentziako sail desberdinen arduradunen artean egiten da.

Aldaketak egiteko arriskua edo ez

Nahiz eta iragarleak kanpaina onartu bezeroaren “zehaztasunak”egoteko arriskua dago. Ondorioz, iragarlearen inplikazio aktiboa izatea ekar dezake eta kanpainaren zenbait gauza aldatzeko jarrera izatea. Beraz, une honetan iragarleak bi gauza egin ditzake: proposamena hobetzea, iragarlearen ezagutzak eta esperientziak hobekuntzak ekar ditzake; edo proposamena okerragotzea agentziako profesionalek egindako erabakiak birplanteatzean. Aldaketa hauek proposamena berriz lantzeko beharra ekar dezake bezeroak planteatzen duen proposamenengatik, baina agentziak ahal duen heinean kanpaina bideratu behar du. Dena den, agentziaren proposamenaren definizio guztiek prozesuaren une garrantzitsuan amaitu behar dute: kontratu publizitarioan.

Kontratua

“Kontratua, iragarlearen eta kanpainako agentziaren eskubideak eta betebeharrak zehazten dituen dokumentua da.  Kontratu hau beharrezkoa da, bi aldeen arteko uztardura legala berresten duelako, eta era berean, publizitate agentziak iragarleari eskaintzen dion zerbitzua definitzen duen tresna da eta agentziak jasoko duen kontraprestazio ekonomikoa.” Hau da, iragarlea eta publizitate agentziaren artean betetako dokumentu bat da eta bertan bien eginkizunak, itunak eta diruaren kudeaketa definitzen da.

“Zerbitzu publizitarioaren ezaugarriak beste edozein zerbitzuren berdinak dira, hau da, oso zaila da aurretik definitzea eta aurrekontua egitea. Oro har, zerbitzua bezeroarekin batera gauzatzen da eta aldagai kontrolaezinak ditu, betearazpenerarte ezezagunak direnak eta kanpainaren ezaugarriak eta prezioak alda ditzakenak.” Agentzia publizitario batek eskainitako zerbitzua definitzea ez da horren erraza, izan ere, bezero bakoitzarekin zerbitzua desberdina da eta ezaugarri desberdinak ditu. Gainera, bezero bakoitzari eskainitako zerbitzuak ere oso aldakorrak izan daitezke, ekoizpen prozesuan hainbat aldagai oso aldakorrak direlako.

”Zerbitzuaren ezaugarri hauek,  kontratua bi aldeek eman behar dutena eta jaso behar dutena zehazteko tresna bat bilakatzen dute. Bertan bi aldeen arteko harremana emankorra eta gogobetegarria izateko garrantzitsuak diren hitzarmenak eta aspektuak definitzen dira.” Honek zera esan nahi du, publizitate agentziak eskainitako zerbitzu publizitarioaren nolakotasunak iragarlearen eta kanpainako agentziaren arteko harremana zehazten duela nolabait. Bi aldeek eskaini behar dutena eta hartu behar dutena berresteko bitarteko bat da eta dokumentu horretan bien arteko harreman hori bientzat probetxugarria izateko izateko beharrezkoak diren adostasunak eta bete behar diren eginbeharrak adierazten dituela esan nahi du.

“Garrantzitsuak diren aspektuak, adibidez, prezioak eta aurrekontuak izan ditzakeen desbideratzeak, Hameroff eta Ferrer-ek (2003: 8) adierazten duten bezala, beharrezkoak dira bezeroarekin dagoen harreman finantziarioak egoki funtziona dezan eta bi aldeek jakin dezaten zertara mugatu behar duten, arazoen lehen kausa galarazteko: espero gabeko faktura.” Kotratuan agertu behar diren aspektuetatik, prezioak eta aurrekontuak izan ditzakeen desbideratzeak oso garrantzitsuak dira.  Izan ere, publizitate agentziak bezeroarekin izango duen harreman finantziarioa ondo eta zehatz mehatz definitu behar da eta dokumentuan halaxe adierazi behar da. Modu honetan, bi aldeek argi izango dute beraien mugak zeintzuk diren eta hala, arazo askoren oinarria galaraztea lortuko dute, hau da, ustekabeko faktura bat.

Timing-a

“Honez eta agentziaren egoeraren eta bezeroaren aurkeztutako planifikazioaren arabera trafikoko departamentuak eginiko timing-aren proposamenaz geroztik, kanpainaren gauzatzea hasten da.” Hau da, kanpaina egiten hasi behar baino lehen, iragarlearen eta publizitate agentziaren arteko kontratua ondo definituta egon behar da, eta bestalde, trafikoko departamentuak timing-aren proposamena burutu behar du. Trafikoko departamentua, publizitate agentzia bateko lantalde bat da eta beraien lana, kanpaina bateko ekoizpenean zuzenean inplikatuta dauden departamentuen arteko denboraren planifikatzea eta koordinatzea da. Departamentu honen helburuak honakoak dira: lanaren banaketa departamentuen artean, koordinazioa, kontrola eta kostuen eta bezeroaren aurrekontuaren jazarpena. Bestalde, timing-a, lan edo eginkizun sorta bat denbora tarte zehatz baten barruan antolatzea da.

“Iragarki edo publizitate piezak lantzen dira eta horien hedapena burutzen da. Prozesu honek publizitate piezen ekoizpenerako agentziaren trebetasuna eta gaitasuna jartzen du martxan, produkzioko departamentuan zentralizatuta batik bat.” Definitutako timing-a errespetatuz, publizitate piezak sortzen dira, hau da, spotak, aldizkarietarako diseinuak, esku-orriak, txartelak, karpetak, liburuxkak, katalogoak, display-ak, kartelak etab. Kanpainako etapa honetan ikusten da nolakoa den taldearen barne-antolaketa eta errendimendua lana egiteko orduan. Produkzioko departamentuaren helburua, hedabideen artean zabalpena ahalbidetzen duten elementu teknikoen ekoizpena burutzea da.

“Sormen departamentua estuki elkarlanean jardungo da produkzio departamentuarekin prozesu honetan. Bezeroaren espektatibak betetzeko momentua da, bai zerbitzuaren kalitatean eta bai epeetan. Agentziako taldearen gaitasuna lan horretan bere konpetibitatean eragina duten beste aldagaietako bat osatzen du.” Sormen departamentuaren helburua, mezu bat sortzea da, iragarleak publikoarengandik jaso nahi duena eskuratzea lortuko duena. Hortaz, sormen departamentuak lotura estua du produkzio sailarekin, izan ere, produkzioko langileek sormenekoek diotena ekoiztu behar dute. Hau da, sormenekoek pentsatu egiten dute, eta produkziokoek pentsatutakoa burutu. Etapa honetan garrantzitsua da bezeroaren iritzia, nahia eta beharrak kontutan hartzea, nahiz eta sormenekoek pentsatu zer egin, bezeroak daukalako azken hitza. Horretarako, bi departamentu hauek beraien gogo eta prestutasun guztia jarri behar dute lanean, bezeroa asebetetzeko kalitate mailan eta epeen kudeaketan.

Lan-taldeen arteko komunikazioa

“Bestalde, hedabideen departamentuak  publizitate piezen zabalpenerako egokiena den planifikazioa definitua izango du. Fase honetan, beste mugarri txiki batzuk agertzen dira, publizitate kanpainan garrantzitsuak direnak, laneko eta erosketako aginduak diren bezalaxe.”  Hedabideen departamentuaren helburua, publizitate kanpainaren zabalpen proposamena ebaztea da, hau da, iragarlearen mezua zein hedabideren bitartez jaso ahal izango duen publikoak pentsatzea. Horretarako, lantaldeak hedabideen azterketa bat egin behar du eta horretarako aproposenak diren hedabideak izendatu. Etapa honetan, garrantzitsua da lantaldearen barne-komunikazioa, hau da, langileen arteko komunikazio arazo batek lanaren emaitzean guztiz eragin dezake.

“Dokumentu txiki hauek, produkzio kolaboratzaileentzat eta zabalpen hedabideentzat, elementu garrantzitsuak dira prozesuaren kalitaterako.” Esan bezala, lanaren emaitza guztiz alda dezakete komunikazio arazo horiek, eta horregatik, produkzioko langileen artean eta zabalpena egingo duten hedabideekin, etengabeko hartu-emana izan behar dute proiektuari buruzko informazioarekin. “Informazio transferentziak dira, emaitz onenak lortzeko modu eraginkor batean burutu behar direnak, adibidez, hedabideetako eta kolaboratzaileen laneko garapenean akats posibleak mugatzea.” Mezu bat bidaltzea da, informazioa partekatzea, lanaren emaitza ahalik eta onena izatea helburu duela departamentu desberdinen lanean arazoak eta hutsegiteak ekiditeko.

Publikoaren erreakzioa

“Publizitate prozesuan ematen den informazioaren transformazioaren faseko azken aurreko fasean, iragarkiek publiko objetiboarekin talka egiten dute.” Publizitate kanpaina baten azken fasea baino lehenago, iragarkiak eta beste publizitate piezak publiko objetiboarekin aurkitzen dira, eta eragin bat dute berarengan. “Iragarkiek eta horien zabalpen kontextuak eta publiko objetiboaren harrerak, publizitate kanpaina baten prozesuko beste mugarrietako bat definitzen dute.” Kanpainarako sortutako publizitate piezek publikoarengan izango duen eragina oso garrantzitsua da eta erabateko eragina du kanpainaren bilakaeran.

“Nahiz eta iragarkiaren produkzioa eta zabalpena agentziak landu eta kontrolatu, publikoaren harrera prozesua eta pertzepzioa beraien eskuetatik kanpo geratzen da. Bistakoa denez, publikoak egiten duen kanpainaren interpretazio prozesua ere beraien eskuetatik kanpo gelditzen da.”  Berdin du agentziak iragarkien ekoizpena eta zabalpena ahalik eta gehien kontrolatzeak, publikoaren erantzuna publikoaren esku dago ehuneko ehunean.

“Horren ondorioz ustekabeko eraginak lortu ahal dira, kanpainaren helburuentzat bai onuragarriak eta baita kaltegarriak izan daitezkeenak ere.” Publikoaren erantzunak ondorio batzuk ditu. Erantzun hau esperotakoa bada, ondorio probetxugarriak izango ditu eta emaitza onak lortzera eramango du, eta esperotakoak ez badira, ondorio bikainak edo oso kaltegarriak ekarri ditzake. “Publiko objetiboaren arreta, pertzepzioa eta atxikipen selektiboak era garrantzitsu baten mugatzen dute kanpainaren prozesuko hurrengo urratsa: erantzuna” Aurretik esan bezala, publikoak izandako erreakzioak eta emandako erantzunak publizitate kanpainaren bidea definitzen du, ondoren datorren fasea mugatuz: publiko objetiboaren erantzuna.

Ikerketan dabilen edonork, informazioa lortzeko, estatistika, informatika eta merkatu ikerketa teknikak ezagutu behar ditu. Plangintzarako marketin eta merkaturatze ezagutza izan behar du. Baita publizitate estrategia eta komunikazio estrategia desberdinak. Hau guztia dokumentu idazketa eta proiektu defentsarekin batera. Ezagutza hauekin kanpainari balioa ematea lortzen da. Kanpainak komunikazio estrategia berezia behar izan ezgero departamentu kolaborazio lana egiten du estrategia onena burutzeko.

Hurrengo pausuan, kreatibitate, sormen, medio eta produkzio departamentuek aurretik landutako informazio hori jaso eta landu egiten dute erantzun bat proposatuz espezialitate bakoitzean. Hauek beti ere bezeroaren nahiak kontutan hartuta.

Horrela, departamentu kreatiboak, beharrezko informazioa jasotzen du. Informazioa horri balio handia ematen dio kreatiboak. Hau agentzietan asko eskatzen den zerbait da.

Kreatibo batek, mezua aldatu eta komunikazio tresna indartsu bihurtzen du bere kreatibitatea estimulatzeko teknikei esker, bere intuizioari esker, beste kanpainen, marka eta produktuen analisiari esker, kontsumitzailearekiko enpatia eta noski, kreatiboaren jeinutasunari esker. Azken honek komunikazio forma desberdinak lantzea ahalbidetzen du, honela inpaktu emozionala sortuz. Horregatik, kreatibitate departamentuak garrantzi handia hartzen du agentzian, mezua ondo lantzeko trebetasuna badago elementu lehiakor bihurtu daitekelako. Departamentu kreatiboak diseinu egokieneko ideiak ditu kanpaina bakoitzerako. Hala ere bezeroak ideia desberdinak eskatu ditzake edo agentziak proposamaen desberdinak aurkeztu. Ondoren hedabide departamentuak informazio guzti hori jaso behar du, kreatibitate departamentuak ere landu duen informazioa; kanpaina aurkezteko proposamen desberdinak lantzeko. Lan publizitario bakoitza modu eraginkorrenean zabaldu behar da publiko objetiboa kontutan izanda. Hau hedabide departamentuaren lana da, informazioa jaso eta ondorio eta konklusioen bidez publiko objetibo horretara iristea. Hau lortzeko, komunikazio bide desberdinen ezagutza garrantzitsua da. Zeintzuk diren erabilgarriak eta hauen entzutea jakin behar da eta honekin informatika, estatistika, negoziaketa eta erosketa gaitasunak izatea.

“ Publizitate aktibitatean aldaketa nagusiak eragiten dituen mugarria izan daiteke honakoa. Eta denak seinalatzen du etorkizunean tendentzia honek jarraituko duela.” Komunikazio bide desberdinen ezagutza izatea beharrezkoa da, publizitateari dagokionean. Izan ere, denbora aurrera doan ahala, joera honek gehiagora egingo du. “Publizitatearen interkatibitateari buruz ari gara, hau da, agentzian burututako prozesu publizitarioaren aurrean publiko objetiboaren erantzunaren formei buruz.” Publizitatearen interaktibitateak duen garrantzia azpimarratzen dugu, alegia, publiko objetiboak publizitate agentziak sorturiko kanpainarengan duen erreakzioa emateko, espresatzeko edo partekatzeko moduei buruz.

“Grafikoko 16 zenbakidun faseak publizitate praktikan iraultza handi bat suposatu du. Jadanik azpimarratu dugu publizitatea jarduera komunikatzaile bat dela, helburuekin garatzen dena, eta helburu horiek kanpainaren hartzaileetan esplizitatzen dira, jakinduriako, portaerako eta konportamenduko ikuspuntu batetik.” Grafikoko 16 zenbakidun irudiak publiko objetiboaren erantzunak adierazten ditu. Eta, hauek burutzeko erak eta aukerak handituz joan diren einean, aldaketa handi bat eragin du komunikazioan. Izan ere, publizitatea, jarduera komunikatzaile bat da, besteak beste. Komunikazioan dauka oinarria, informazioaren hartu-emanean, mezu baten hedapenean. Publizitatea helburu jakin batzuekin pentsatzen da, eta helburu horiak betetzera bideratuta burutzen da. Helburu hori, publiko objetiboan argi irudikatzen da, izaera, jokaera eta ezagutza jakin bat duen publikoa hain zuzen ere.

“Iragarlearen behar komunikatzaileak geroz eta erabakitasun handiagoarekin bideratzen dira hartzaileen erreakzioen lorpenetara.” Gaur egun, iragarki baten sortzaileak nahi duena edo behar duena, oso trinkoki zuzenduta egoten da publiko objetiboaren erantzun zehatz bat bilatzera. “Baliteke ez izatea saltzea berehalako helburua, baina bezeroaren beste erreakzio batzuk bilatuko dira, lortu diren helburuen erdiespenaren maila jakitera eramango dutenak neurri batean.” Oraingoan, iragarlearen helburua seguruaski ez da produktuaren salmenta izango, bezeroaren erantzun zehatz batzuk lortzea baizik, lortutako beste helburuen erantzuna aztertzen lagunduko dutenak. “Publizitate prozesuaren ondoriotzat hartu daitezkeen komunikazioaren hartzaileen erantzun posible ugari daude, eta geroz eta indartsuagoak dira interakzio eta hartzaileen erantzunaren kontrol bitartekoak.” Publizitatearen publiko objetiboak era askotako erantzunak izan ditzake, eta gaur egun, iragarleentzat geroz eta ahaltsuagoak dira erantzun horiek kontrolatzeko gai diren tresna edo baliabideak.

“Horregatik, komunikazio komertzialean seinalatutako aldaketa ematen ari da, eta horren bitartez kanpainak geroz eta gehiago planifikatzen dira  interaktibitatera eta hartzailearen erantzunera.” Baliabide horiek oso emankorrak direnez, komunikazio komertzialean eragin handia izaten ari da. Hortaz, publizitate kanpainen xede nagusiak publiko objetiboaren erreakzioarekin lotura estua du. “Beraz, bere jokabidean eragina izatea bilatzen da, interakzioa eta kanpaina edo enpresarekin harremana ahalbidetzen duten ekintzak garatzeko, eta modu honetan lortutako arrakasta kontrolatzea, neurgarri adierazgarrietatik.” Hori dela eta, publizitate prozesu baten helburua, publikoaren portaeran eragitea da, modu horretan, bezeroa eta enpresaren arteko harremana estutzeko edo harreman horren bidearen oinarria jorratzeko. Horrela, kanpainaren bitartez enpresak lortututako arrakasta aztertu eta neurtu ahal izango dute, neurgarri adierazleetatik.

Etxebarria, Joseba A. (2005). “Las empresas publicitarias”, Juan Salvador Victoria Mas Restructuras del sistema publicitario. Bartzelona: Ariel.

Rodriguez Sanchez, Rocio. (2017) “La importancia del Público Objetivo en la Publicidad”, https://www.gestion.org/marketing/publicidad/31232/la-importancia-del-publico-objetivo-en-publicidad/

Millán, David. (2014). “Los 6 importantes elementos de una campaña publicitaria” http://ar.globedia.com/importantes-elementos-campana-publicitaria

Kanpainaren emaitzekiko hartzailearen erantzuna

Joseba Etxebarriak (2005), Restructuras del sistema publicitario liburuan adierazten duenez, kanpainaren aurrean hartzaileak duen erantzuna da prozesuaren arlo garrantzitsuenetako bat, eurek imajinatzen zituzten helburuak betetzen dituen jakingo dutelako. Erantzun horri esker efikazia maila neurtzen da, enpresak eskatutakoarekin konparatuz, dituen antzekotasunak baloratzen baitira. Arlo honek informazio asko eskaintzen du eta agentziarentzat oso garrantzitsua da. Informazio hau guztia, emaitzen idatzi batekin aurkezten da, inbestigazio eta planifikazio sailak egina normalean. Idatzi honek agentziako profesionalak prozesua eta lortutako emaitzak aztertzera  behartzen ditu. Hemen profesionalek, euren profesionalitate eta gaitasunen gaineko indikadore bat aurkitzen dute, hau da, beraiek uste zuten hainako profesionalak diren, egin ahal zuten lan guztia egin duten… eta antzeko emaitzak lortzen dituzte. Kanpainaren emaitzarekin, enpresak publizitatean eginiko inbertsioak merezi izan duen edo ez ere jakingo du.

Etxebarriak (2005) liburuan argi azaldu bezala, kanpainen emaitzek, agentziaren naiz enpresaren errentagarritasuna jartzen du jokoan, hau da, ea pena merezi izan al duen kanpaina egitea. Kanpainak ustezko helburuak lortzeko balio izan badu, hurrengo kanpainak egiteko gehiago planifikatu nahiz saiatuko dira, motibazioz beterik egongo baitira. Ondorioz, publizitatean ROI (inbertsioaren itzulkina) lekua irabazten ari da.  Ikuspegi honekin publizitatea aldatzen ari da, eta seguruenik, publizitate kanpainen  kontzeptua aldatu egingo da frogez egindako prozesuaren bitartez nahiz ezagutzez, aldaketa onerako beti ere. Prozesu hau hartzaileen erantzunen arabera egingo da, hau da, hauek lortutako emaitzengan hartutako erabakien arabera.

Publizitate-kanpainarako agentziaren profesionalek egiten duten ekarpena analizatu dugun prozesuaren laburpen bezala, nabarmenak bezala seinalatu ditugun elementu komunikatiboak biltzen ditugu.  

Ikus dezagun komunikazio-kanpainaren prozesuko mugarrien garrantzia:

1.Briefing-a. Briefing ondo definituta egon behar da, zer nahi dugun argi izan behar dugu, prozesua konkretua jarraitu, proiektua aurrera jarrai dezan. Metodo on eta hurrengo faseetan briefing-a prestatzeko eta laguntzeko kriterioa behar da.

Argi dago, ez dela batere erraza briefing on bat aurrera ateratzea eta Fernando de la Rosa, marketing eta komunikazioaren proiektu independenteen aholkulariak, briefing-aren akats ohikoenak honako hauek direla azaltzen du:

• Informazio gehiegi baina ez konkretua
• Ez dago helburu koherente bat
• Ez dago target-aren definizioa
• Ez dago aurrekonturik

Hona hemen, De La Rosak egindako briefing-aren adibidea: https://www.slideshare.net/TITONET/briefing-marketing-comunicacin-4533306

2. Kontra briefing-a. Agentziak iragarlearengana joan behar da briefing-aren egite ahaleginean. Bezeroak emandako informazioaren analisirik gabe, ez lioke publizitate kanpaina bati ekin beharko. Bezeroak, logikoa den bezala, bere ikuspegitik datuak ematen dituen bitartean, agentziak bere ezagueratiko briefing-aren egokitasunaren analisi bat egiten du.

3. Kanpainaren proposamena. Proposamena kanpainaren egite prozesu guztirako gidaliburua da. Aldi berean, bezeroarentzako kanpainaren aurkezpeneko unean prozesuaren mugarrietako bat bezala agertzen da ere. Proposamen-dokumentuak eta 26 aurkezpenak prozesuaren jarraitutasuna baldintzatzen dute.

Publizitate-agentziek bere garrantzia balioetsi behar dute eta proiektuarekin jokatu eta ahalmen komunikatibo eta limurtzaile handiko aurkezpenarekin.

4. Kontratua. Proposamenaren kontratua banatu dugu publizitate-kanpainaren kideen eskubideak eta betebeharrak biltzen dituen dokumentu legala beharrezkotzat jo behar delako. Publizitate agentzia txiki eta ertain gehienak kontraturik gabe lan aritzen direnez, bezeroaren aurrean babesik gabe gelditzen dira. Horrez gain, bezeroek kontratuaren garrantzia kontsideratu behar dute jasoko dituzten zerbitzuak balioztatuko duen osagai baten moduan. Gainera,  publizitate eginkizunaren arazo handi bat agentziaren ordainsarien ezarpena dela.

5.Lan eta erosteko dokumentuak. Hasieran administrazio-osagaiak bezala kontsidera ditzakegu. Baina egiten den planteamendu honetan islatzen saiatzen da enpresa kolaboratzaileek eta hedabideek duten informazioaren kalitateak zerbitzuen kalitatea baldintzatzen duela. Lan eta erosteko dokumentuak harreman horien kalitatearen ikurra dira eta ikusgai egiten dituena baita ere.

6. Iragarkia. Euskarri desberdinetarako produzitu diren iragarki guztiak kanpainaren puntu garrantzitsuak dira. Izan ere, aurretik eginiko lan guztiaren emaitza da, xede-publikoari aurkezten zaiona.

Kanpainaren arrakasta baldintzatzen duena momentuko aurkezpena da. Hor erakusten da prozesuaren forma eta bitarteko esfortzua. Aurkezpen hauek dira xede-publikoaren erantzuna baldintzatuko dutenak. Hauek ere kontrol prozesuak jarraitzen dituzte.

7. Emaitza eta erantzunak. (Azken txostena)

Publizitateak bere azken emaitzen arrakasta bilatzen du, ikuspen handia bilatzen da emaitzetan. Honetarako xede taldearen erantzun desberdinak aurreikusi behar dira, erantzun forma bakoitza planifikatu. Erantzun forma hauek azken analisirako baliabideak dira, kanpainiaren eraginkortasuna jarraitzeko.

Prozesu korapilatsua da non teknologia berriek garrantzia hartzen ari diren modu azkar eta nabarmen batean.

Publizitatea geroz eta interaktiboagoa izanda azken emaitza eta erantzunak jasotzea geroz eta errazagoa da eta hauek askoz ere desberdinagoak dira bata bestearekiko.

Xede-publikoaren interakzio eta erantzunentzako forma desberdinak agertzen ari dira, produktua ezagutzen dutenetik erosten duten arte.

Agentzia askok ez dute prozesuaren fase hau kontuan hartzen, planifikatu gabe dagoelako edo diru beharragatik. Hala ere profesionaltasunerako beharrezkoa da prozesuaren zati hau.

TEST-GALDERAK

Baieztapen hauetatik aukeratu ZUZENA dena, bezeroek jada osatuta dagoen proposamenean egiten dituzten aldaketei buruz.

1. Guztia zapuzten dute, profesionalek egindakoa ezin baita aldatu.
2. Kasu guztietan proposamena hobetzen da.
3. Egoeraren arabera izaten da, batzuetan aldaketak onerako izaten dira, eta, beste batzuetan, proposamena okertzen dute.
4. Ez dago erantzun zuzenik.

Zer da timing-a?

1. Lan edo eginkizun sorta bat denbora tarte zehatz baten barruan antolatzea.
2. Kanpainak irauten duen denbora
3. Kanpainaren prestaketen hasieratik kanpaina amaitu arteko denbora.
4. Aurreko guztiak okerrak dira.

Briefing-a lantzen eta prozesua hasten duena?

1. Sormen-sailan lantzen da, sormen estrategia baten bitartez.
2. Iragarlea da aurrera eramaten duena.
3. Kanpainaren proposamenean hasi egiten da.
4. Ez dago erantzun zuzenik.

Zer da ROI (Return On Investment)?

1. Kanpainaren emaitzak aztertzea
2. Enpresa laguntzaileren batek, eskatutakoa guztiz betetzen ez denean kexa moduan aurkezten den idatzia, dirua eskuratzeko asmotan
3. Bezeroa kanpainarekin ados ez badator, aurrez ordaindutako dirua eskuratzeko asmotan aurkezten den idatzia
4. Agentziaren inbertsioaren errendimendua kalkulatzea

Profesionalentzat garrantzi handia duen arren, zein da, hurrengo erantzunetatik, agentzia askorentzat kanpaina baten prozesuan garrantzi gutxien daukana?

1. Kreatiboen lehen proposamenak
2. Erantzunaren analisia
3. Kontrabriefing-a garatzea
4. Briefing-aren definizioa